От привлечения инвестиций в предприятие до найма персонала: новые направления промышленного маркетинга в 2025 году

 Директор по развитию маркетинговой группы MARCO Алексей Тищенко рассуждает об актуальных вызовах для промышленных предприятий и о том, как меняется маркетинг, чтобы помочь ответить на них.

 В сентябре 2023 года федеральные СМИ облетела интересная новость. В ней со ссылкой на исследование госкорпорации «Ростех» сообщалось, что в России сложился дефицит специалистов по промышленному маркетингу. На тот момент он, согласно исследованию, составлял около 5000 человек. Сама госкорпорации при этом заявила о нехватке порядка 1000 специалистов для реализации собственных бизнес-задач.

 Новость эта вот чем примечательна. За 15 лет работы мы видели, как предприятия сначала отрицали необходимость маркетинга, не понимая, зачем он нужен. Затем постепенно, с огромным количеством сомнений и оговорок, учились внедрять и использовать маркетинговые инструменты, преимущество заимствованные из сферы b2c. И наконец настал момент, когда хотя бы один индустриальный гигант впервые публично признал свою потребность именно в промышленных маркетологах. Крупные предприятия начали понимать эффективность промышленного маркетинга и его специфику.

 Однако почему этого не случилось раньше (например, мы уже на протяжении как минимум 10 лет рассказываем рынку о том, что такое промышленный маркетинг)? Потому что сильно изменились рыночные условия и перед предприятиями встали новые вызовы и задачи. Роль маркетинг в такой ситуации всегда возрастает. Более того, он становится профессиональнее и постепенно берет на себя новые функции. 

 Привлечение инвестиций в новое производство

 В 2024 году мы заметили интересный тренд: к нам, промышленным маркетологам, стали обращаться предприниматели с просьбой помочь привлечь инвестиции в разработанный ими проект нового производства. За год это даже превратилось в отдельное направление нашего бизнеса.

 Задачи нестандартные, однако причины их появления вполне объяснимы. Необходимость развития импортозамещения продукции для промышленных и потребительских рынков, а также многократно возросший за последние годы объем гособоронзаказа стимулируют как создание новых предприятий, так и запуск дополнительных производственных линий на уже существующих. Для этого сегодня сложились уникальные возможности. С одной стороны, промышленность стала крайне привлекательной для инвесторов в силу высокого спроса на продукцию отечественных предприятий. С другой, на фоне высокой ключевой ставки ЦБ РФ и дорогих кредитов появилось множество программ поддержки запуска нового производства от государственных и частных инвестиционных фондов.

 Мы поняли, что инструменты промышленного маркетинга могут способствовать привлечению инвестиций. Здесь есть сразу два направления. Первое – это исследование рынка, который создатели нового предприятия определяют как целевой. Полученная в ходе него информация, такая, как качественные характеристики рынка, требования заказчиков к продукту и, соответственно, параметры продукта, которые обеспечат продажи на этом рынке, позволяет разработать максимально детализированный и понятный инвестору бизнес-план (а значит, повысить вероятность успешной защиты инвестпроекта). Как вариант, есть геомаркетинговые исследования – они отвечают на вопрос о том, в каком регионе страны выше потенциал рынка и наиболее выгодно размещать производство. Например, в ходе одного из таких исследований для крупного производителя инженерных пластиковых труб мы разработали интерактивную формулу оценки привлекательности региона, которая основывалась на целом ряде параметров, таких, как уровень конкуренции на рыке, планируемый объем строительства жилых и промышленных объектов, стоимость логистики, наличие действующих инвестиционных программ, меры поддержки предпринимательства со стороны государства и т.п.  

 Вторая область применения маркетинга на стадии привлечения инвестиций в предприятие заключается в поиске самих инвесторов. Они рассматриваются как целевая аудитория (потенциальные покупатели), сегментированная по разным критериям. Под каждый сегмент нужно найти точки контакта, построить путь привлечения, правильно сформулировать и донести преимущества продукта, в том числе через грамотно разработанные презентационные материалы.    

 Создание и продвижение бренда еще до запуска производства

 Еще одним направлением промышленного маркетинга, крайне актуальным в 2025 году, является создание бренда, а также настройка инструментов продвижения и продаж нового предприятия еще до того, как оно начинает работать. Как я уже говорил, отечественные производители научились использовать маркетинг сравнительно недавно, примерно в последние 10-12 лет. Среди клиентов нашей компании подавляющее большинство принадлежало действующим производителям продукции, которым в связи с ростом конкуренции в их отрасли или желанием привлекать более крупных заказчиков нужно было определить целевую аудиторию, позиционирование и преимущества, в соответствии с ними разработать/изменить маркетинговую стратегию и стратегию продаж, обновить сайт и презентационные материалы, запустить контекстную рекламу, публикации в прессе, построить воронки продаж под каждый сегмент ЦА и т.п.

 Сегодня, анализируя рынки, мы видим, что по крайней мере лидеры промышленных отраслей уже давно сделали и настроили все это. Более того, они умеют разрабатывать маркетинговые акции для клиентов (при покупке станка монтаж в подарок), не забывают развивать сервис, применяют AR/VR технологии, инвестируют в создание сложных и дорогих точек контакта, например, производственных шоурумов. Соответственно модель, при который предприниматель сначала запускает производство, а потом думает, как его продвигать и успешно конкурировать больше не работает – такие вещи очень детально прорабатываются сразу, с горизонтом планирования запуска маркетинговых инструментов на несколько лет вперед. В противном случае новое предприятие любого масштаба будет изначально неконкурентоспособным и не сможет привлечь заказчиков.

 Диверсификация бизнеса

 Часто условия на рынке меняются так, что привычная бизнес-модель для его участников перестает быть выгодной. Решением проблемы может быть диверсификация бизнеса: частичный переход в другие сегменты своего рынка или вообще на другой рынок. Например, у предприятия, выпускающего медицинскую мебель, одним из этапов производства является изготовление металлоконструкций. В ситуации, когда государство сокращает расходы на оснащение мебелью больниц и поликлиник, завод может на том же оборудовании, силами того же персонала производить продукцию для другого рынка, скажем, трансформаторные шкафы – развитие таких компетенций займет немного времени.

  Специфика промышленного маркетинга заключается в том, что он является стратегическим. Однако в 2025 году он выйдет и на тактический уровень: начнет помогать производителям и оптовым поставщикам промышленной продукции развивать торговлю на потребительских рынках.

 Или возьмем малое или среднее предприятие, которому из-за слишком высокой базовой ставки ЦБ РФ больше не выгодно брать кредиты, чтобы продержаться до оплаты за выполненные работы по тендеру. Мы видим, что многие такие предприятия начали активно осваивать работу на потребительских рынках, где деньги за поставленный товар можно получить сразу. Например, заводу, поставляющему ресторанам и другим организациям моющую химию оптом, не стоит больших усилий разлить выделить дополнительные 20, 30 или 100 литров, разлить по полулитровым бутылкам и продать их в розницу. Производитель оборудования для обогрева промышленных помещений всегда может собрать у себя в цеху простенькую бытовую тепловую пушку или обогреватель. Ранее мы всегда отговаривали клиентов от таких шагов, зная, что работа на потребительском рынке крайне затратна с точки зрения времени и средств (требует создания совершенно новой структуры продаж, системы оплаты, доставки и т.п.), а потому невыгодна. Но сейчас ситуация изменилась благодаря наличию уже развитого канала продаж - маркетплейсов.

 Полезная функция маркетинга во всех подобных случаях – это поиск новых рыночных ниш/других перспективных рынков, их анализ на предмет емкости, уровня конкуренции, потребительских предпочтений и прочих параметров для понимания того, стоит ли вообще туда идти. Если ответ получается положительным, то далее маркетинговые инструменты применяются к определению параметров нового продукта (они должны быть такими, чтобы продукт гарантированно пользовался спросом), разработке, упаковке и продвижении отдельного бренда, создании воронок продаж.

 Привлечение персонала

 Беспрецедентный в новой российской истории дефицит кадров породил еще одно направление конкуренции между промышленными предприятиями – борьбу за персонал.  Согласно нашей оценке в 2025 году задачи, связанные с привлечением персонала, будут занимать до 50% времени работы их штатной службы маркетинга.

 Речь идет именно о службе маркетинга, потому что в ситуации, когда спрос на сотрудников многократно превышает предложение, каждый из них становится условным клиентом, которого предприятию нужно найти и привлечь. Для этого требуются все те меры, которые маркетинг предпринимает для привлечения заказчиков: проведение исследований рынка труда, анализ вакансий (читай – предложения) конкурентов, выявление ключевых преимуществ и УТП предприятия с точки зрения потенциальных сотрудников, формирование HR-бренда и стратегии, создание точек контакта с целевой аудиторией и воронок привлечения, аналитика по результатам. Также нужны отдельные стратегии работы с новыми сотрудниками, стратегии удержания персонала и т.п.

 Безусловно, никто не списывает со счетов HR-службы – эта работа может и должна проводиться в синергии с ними. Но HR вряд ли сможет взять ее на себя целиком. Во-первых, для этого требуются компетенции, которые у кадровиков отсутствуют. Во-вторых, подобная задача предполагает раздувание штата HR-отдела или департамента в 2-3 раза, а такой возможности в связи с тем же дефицитом кадров и необходимостью серьезных дополнительных затрат сегодня у большинства предприятий просто нет.

 Промышленных маркетологов будет больше

 Итак, в 2025 году промышленный маркетинг будет востребован в следующих направлениях:

 - Привлечение инвестиций в новые производства;

 - Создание бренда + настройка системы маркетинга и продаж на новом производстве еще до его запуска;

 - Помощь предприятиям в выходе на потребительские рынки в рамках диверсификации бизнеса;

 - Помощь в привлечении персонала.

 Но есть еще один важный тренд. Спрос на промышленных маркетологов, особенно в связи с новыми бизнес-задачами предприятий, уже сейчас высок (иначе не было бы того самого исследования «Ростеха», о котором шла речь в начале этой статьи) и будет расти. Но таких специалистов все еще очень мало. Поэтому можно предположить, что в 2025 году наконец-то начнут появляться обучающие программы по проммаркетингу – на базе самих предприятий или вузов. Скорее всего первые такие программы будут достаточно сырыми и поверхностными, но они положат начало становлению промышленного маркетинга как полноценной профессии.