Особое значение единый HR-бренд имеет для распределенных корпораций со множеством «дочек». Если в сфере IT, ритейла или сервиса процесс проходит проще, то для компаний реального сектора, например, в черной металлургии, процесс выращивания бренда сопряжен со множеством сложностей. О том, как построить и продвинуть единый HR-бренд, рассказывает Наталья Щербинина, начальник управления подбора персонала Группы ЧТПЗ.  

В эпоху битвы за таланты HR-брендинг превращается в один из мощных инструментов найма и удержания лучших людей на рынке. Инвестиции в построение и продвижение бренда работодателя подтверждаются цифрами: по данным hh.ru, в среднем в компаниях с положительным HR-брендом в 2,5 раза снижается стоимость отклика, на 42% выше узнаваемость бренда, на 30% увеличивается вовлеченность сотрудников и на 9% снижается уровень текучести кадров. Со временем общие затраты на рекрутинг сокращаются более чем на 40%, потому что люди начинают мечтать работать в конкретной компании. В дальнейшем стратегический подход к развитию бренда работодателя в зоне рекрутингаи на всех этапах взаимодействия корпорации с сотрудником приводит к превращению армии работников, как существующих, так и потенциальных, в амбассадоров компании.

Группа ЧТПЗ — один из лидеров металлургической отрасли России с долей национального рынка в 17% и числом сотрудников более 25 тысяч человек. Холдинг объединяет восемь предприятий в различных регионах страны и за ее пределами. В Группу, в том числе, входят Челябинский трубопрокатный завод, с которого и начинался холдинг; Первоуральский новотрубный завод, компания по заготовке и переработке металлолома «МЕТА»; предприятие по производству магистрального оборудования MSA в Чехии, а также нефтесервисная компания «Римера».

Бренды сами по себе были известны в регионах, но не были объединены под зонтом Группы ЧТПЗ, что лишало холдинг возможности доносить до целевой аудитории свою стратегию, рассказывать о целях развития, пропагандировать корпоративную культуру. Такая разобщенность фактически снижала возможности имиджевого присутствия компании во внешней среде, поэтому полтора года назад мы приступили к построению общего HR-бренда. Мы хотели использовать синергию брендов для продвижения как клиентских продуктов, так и EVP. Процесс знаково назвали преображением.

Изменения начались с выстраивания единой системы коммуникаций на этапе рекрутинга. Прежде предприятия Группы сами осуществляли наем персонала. Например, на hh.ru они не были объединены по HR-функциям. У каждой бизнес-единицы был свой продакт-менеджер и бюджеты на рекрутинг.

В 2018 году мы пришли к необходимости автоматизации и унификации подбора. Решение просто объединить все вакансии в одном «окошке» Группы ЧТПЗ виделось неправильным, т.к. суббренды не должны были потерять лицо: житель Ижевска скорее заинтересуется вакансией легендарного для города Ижнефтемаша. При этом каждый претендент на работу должен понимать, что станет частью огромной команды Группы ЧТПЗ, а это знак качества, признанный на глобальном уровне. 

На портале hh.ru мы создали брендированную страницу Группы ЧТПЗ для единого представления всех бизнес-единиц компании. Заходя на нее, пользователь мог получить исчерпывающую информацию о структуре холдинга, бизнес-целях и философии Белой металлургии. Особо выделены разделы с молодежными проектами Группы и проектами социальной политики.

Изначально к проекту были подключены несколько компаний холдинга, но со временем в него вошли все бизнес-единицы. На странице был реализован удобный фильтр вакансий по предприятиям Группы.

По нашему запросу были разработаны два шаблона вакансий — для линейных специалистов и для менеджеров среднего и высшего звена. Чтобы повысить лояльность соискателей, на каждый отклик отправлялся автоответ — так кандидат понимал, что его резюме получено и в ближайшее время будет рассмотрено работодателем. А подключение к API помогло централизовать поток кандидатов через систему провайдера.

На старте проекта у топ-менеджмента Группы ЧТПЗ не было однозначной уверенности в эффективности новых инструментов, а значит — в оправданности инвестиций. Но спустя полтора года мы убедились в том, что выбор hh.ru как стартовой площадки для «прокачки» нашего HR-бренда был верным. Благодаря профессиональным консультациям специалистов HeadHunter и целому набору кросс-инструментов для единого позиционирования по сути разных работодателей под одной группой возрос интерес кандидатов, лояльность аудитории и, главное, — число релевантных откликов.

Подводя промежуточные итоги первых этапов работы с HR-брендом на платформе hh.ru, мы получили такие цифры: с 63% до 86% увеличилась конверсия откликов благодаря брендированию страницы Группы ЧТПЗ, а число просмотров возросло на 10%, на столько же стало больше уникальных посетителей. Перенос под общую «шапку» шаблонов вакансий помог увеличить отклик соискателей с 27 тысяч до 37 тысяч, а число просмотров вакансий — с 323 тысяч до 455 тысяч (данные за сопоставимые периоды в 2018 и 2019 году). Кроме того, мы смогли сформировать единое позиционирование компаний Группы и грамотное имиджевое присутствие холдинга нашего масштаба во внешней среде.