Естественная цель любого предприятия или торговой компании – это постоянное увеличение доли рынка и прибыли. Такая цель достигается за счет целого комплекса мероприятий: расширения ассортимента продукции, увеличения складских запасов и географии присутствия, повышения качества, снижения себестоимости производства/поставок и других. Но даже если все это у компании налажено и работает, наступает время, когда расти с каждым годом становится все сложнее. Неизбежно появляются новые конкуренты, которые постепенно перетягивают на себя клиентскую базу.

Особенно трудно конкурировать на рынке, где продукция и услуги у всех игроков примерно одинаковы. В этом случае почти единственной возможностью удерживать около себя максимальное количество клиентов и привлекать новых для продолжения развития является создание особых конкурентных преимуществ. Нужно найти возможность делать то, чего конкуренты точно не делают, выстроить новое позиционирование и донести его до всех сегментов целевой аудитории. В этом помогает промышленный маркетинг. Вот как он работает на практике.

Маркетинг для лидера рынка РТИ

На российском рынке поставок резинотехнических изделий для промышленных предприятий уже более 20 лет работает крупная компания. За эти годы она создала широкую сеть филиалов, охватившую почти всю страну, довела количество SKU почти до 20 000, создала и постоянно поддерживала обширные складские запасы, следила за качеством поставляемой продукции, что долгое время (первые 10-15 лет) обеспечивало быстрые темпы роста. Однако затем компанию стали быстро догонять конкуренты, которых становилось все больше и к 2018 году руководству стало очевидно – нужно искать дополнительные конкурентные преимущества. А поскольку специфика рынка такова, что у всех участников один и тот же ассортимент продукции и цены, было принято совершенно правильное решение сделать акцент на качественном улучшении сервиса. Для того, чтобы определить, в каких направлениях нужно его улучшать, разработать под это новое позиционирование и маркетинговую стратегию, компания привлекла нас.

Шаг первый. Анализ рынка  

Прежде всего, мы изучили всех ключевых конкурентов компании – как они позиционируют себя на рынке и на чем стараются заострить внимание заказчика в своих коммерческих предложениях. Далее мы провели опрос среди сотни действующих клиентов компании, чтобы узнать, по каким критериям они выбирают поставщика РТИ. На основании ответов разделили всех опрошенных на несколько групп. Например, к группе «Перфекционисты» были отнесены клиенты, которым важны правильность оформления документов, наличие оригинальной продукции, исполнение заявок точно в срок и др. А в группу «Нестандартный» попали те, кому важна возможность заказа изделий по индивидуальному проекту.  -

Таким образом вся целевая аудитория предприятия была разделена на шесть сегментов, каждый из которых отличается определенным набором потребностей.

Шаг второй. Разработка нового позиционирования

В ходе анализа рынка выяснилось, что конкуренты компании в коммуникациях с заказчиками используют стандартный набор преимуществ – низкие цены, быстрая доставка, наличие широкого ассортимента продукции и т.п. Для своего клиента мы разработали совершенно новое, уникальное позиционирование, выраженное в слогане «Мы позаботились обо всем». Это означает, что компания максимально сосредоточилась на потребностях заказчиков и постаралась учесть их все – чтобы каждому сегменту целевой аудитории было комфортно с ней работать.

Шаг третий. Внедрение позиционирования во все точки контакта с клиентом

На b2b и промышленных рынках основной точкой контакта с клиентами является сайт. При этом сайты игроков этих рынков схожи с точки зрения контента. На них всегда есть описание, история компании и ее миссия, новости, каталог продукции, описание услуг, фото и видеоролики о производстве (редко) контакты отдела продаж. Другими словами, сайт является банальной презентацией, а работа менеджера по продажам с заказчиком идет уже в офлайне. Мы решили изменить подход и создать сайт, который демонстрировал бы заботу компании о заказчике, то есть полностью отражал новое позиционирование. Для этого нужно было понять, с какими неудобствами сталкиваются заказчики при использовании текущего сайта. Мы опросили менеджеров по продажам, которые общаются с клиентами каждый день, а также прослушали их телефонные переговоры и выявили три ключевые проблемы:

·       Не всегда получается быстро и самостоятельно найти нужный товар.

·       Не всегда удается оперативно связаться с менеджером – нужно тратить время на поиск контактов и дозвон.

·       Непрозрачный процесс обработки заказа после его оплаты. Так, заказчики, звонки которых мы прослушивали, в 50% случаев интересовались дошла ли оплата, когда ожидать поступления товара, возможен ли самовывоз и т.п.

Исходя из этого, мы добавили на сайт нестандартный для промышленных рынков функционал.

1. Система интеллектуального поиска. На сайте появилась возможность поиска конкретной единицы товара, что очень удобно, когда у компании тысячи товарных позиций. В частности, к каждому наименованию продукции было привязано облако тэгов, сужающих поиск. Например, для изделия «уплотнительная манжета» это номер ГОСТ, материал (резина), область применения (для воздуха) и др. Таким образом при введении в строку поиска названия изделия (даже примерного или с грамматическими ошибками) с использованием тэгов клиент в 90% случаев сразу находил то, что нужно. Это дало еще один полезный эффект – была снята часть нагрузки с менеджеров по продажам, которым ранее приходилось самостоятельно проводить поиск изделий по заявке клиента.

2. Система оперативной связи с менеджером по продажам. Если клиент нашел необходимое ему изделию, он может сформировать заявку для менеджера в один клик, не покидая страницы поиска. В тех 10% случаях, когда самостоятельный поиск не дает удовлетворительного результата, с той же страницы можно связаться с менеджером - отправить ему описание изделия и/или его фото на почту или в мессенджеры.

 3. Система отслеживания заказа. Новый сайт был снабжен системой мониторинга статуса заказа, напоминающей ту, что используют интернет-магазины и крупные маркетплейсы. Клиент видит все этапы исполнения заказа – получение заявки, комплектация, доставка на конкретный день и время. При задержке доставки ему приходит уведомление с переносом срока на другую дату.

Помимо сайта, мы переработали и другие точки контакта компании с клиентами. Например, заказчик после заключения контракта получает скачиваемую схему проезда на склад, которую можно переслать водителю грузовой машины. В подразделениях компании появилась понятная навигация, чтобы клиент, приехавший за продукцией, не тратил время на поиск офиса отдела продаж и места выдачи товара. В подписи менеджеров по продажам к письмам мы добавили QR-код для того, чтобы заказчик мог сразу связаться с ним в мессенджере.

В результате всех этих мероприятий компания (как впоследствии показывали опросы удовлетворенности клиентов) стала считаться реальным лидером рынка. Не только потому, что у нее снова стали активно расти продажи и оборот. С помощью маркетинговой стратегии компания задала новую планку качества работы с клиентами и тем самым способствовала развитию рынка – мы видим, как ее опыт начинают перенимать конкуренты.